Il mercato degli artisti emergenti (Alternative Market) – quarta parte

(di Marco Guenzi)

Con il presente articolo si conclude la disamina dell’Alternative Market, che, come si è visto, comprende quella schiera di artisti agli inizi della propria carriera che grazie all’appoggio di una galleria riescono ad ottenere un certo successo professionale. Nell’analisi corrente si affronteranno i seguenti argomenti: come si sviluppano le carriere delle diverse tipologie di artisti in funzione delle loro caratteristiche e delle politiche delle gallerie; come viene suddiviso il surplus tra i soggetti che operano in questo segmento e quale è il livello dei costi di transazione che viene a determinarsi (aspetti legati alle problematiche di equità ed efficienza); quali sono infine le diverse politiche in ambito economico e sociale attuabili al fine di migliorare il funzionamento di questo mercato.

Le condotte delle gallerie e la carriera dei diversi tipi di artisti

Ciò che più caratterizza il passaggio dal mercato Junk a quello Alternative è la presenza di un immenso collo di bottiglia (o meglio si potrebbe dire un vero e proprio imbuto), dove gli innumerevoli aspiranti artisti si trovano a dover competere per i ridotti posti disponibili nel circuito vero e proprio delle gallerie[1].

Se quindi l’offerta di artisti non manca, le gallerie di scoperta presenti nel circuito commerciale risultano essere invece poche rispetto alle richieste da parte dei primi. Questo fatto è spiegabile con la presenza nel settore di forti barriere all’entrata, non tanto in termini economici (aprire una galleria non è un’operazione particolarmente dispendiosa), quanto in termini di capitale relazionale necessario per costruire una reputazione e una credibilità sul mercato che consenta a questi intermediari di attirare i collezionisti. Solo infatti le gallerie che riescono nell’intento di costruire una solida rete di relazioni interpersonali con gli altri operatori del sistema (con collezionisti in primis; ma poi, a questo stadio, anche con critici, curatori, direttori di piccoli musei, giornalisti, artisti e pubblico che possano fungere da cassa di risonanza per le attività promozionali della galleria) sono in grado di operare proficuamente sul mercato: galleristi quindi non ci si può improvvisare, ma si può diventare dopo aver frequentato il mercato dell’arte per un periodo di tempo sufficientemente lungo.

L’attività selettiva delle gallerie, oltre ad avere una rilevanza economica, svolge un importante ruolo sociale di garante del merito artistico (cultural gate-keeping), in quanto da essa dipendono gli esiti delle carriere degli aspiranti artisti e, punto ancor più fondamentale, l’evoluzione del panorama culturale delle arti visive.

Come si è visto, gli artisti cercano di utilizzare tutte le armi a loro disposizione per entrare nelle grazie di un gallerista: attraverso i contenuti del proprio lavoro (cioè la creazione di un linguaggio e uno stile innovativo e riconoscibile); mediante la ricerca di appoggi dal punto di vista relazionale, che possano permettergli di ottenere un occhio di riguardo da parte del gallerista; cercando di farsi notare da questi attraverso l’attività espositiva e l’utilizzo dello spazio pubblico.

Le scelte di portafoglio delle gallerie non possono inoltre prescindere dalle proprie politiche: l’attività selettiva delle gallerie si basa infatti, come si vedrà a breve, su una sintonia in termini di motivazioni e finalità con l’artista[2].

Oltre a basarsi su una necessaria consonanza tra ruoli e aspettative economiche, i galleristi, per massimizzare i propri profitti, si trovano nella condizione di dover cercare di saturare il mercato con le opere dei propri artisti. Come si è visto, la saturazione del mercato avviene attraverso la massimizzazione della produzione e delle vendite sottoposta al vincolo di una continua ascesa delle quotazioni degli artisti rappresentati. Tale processo deve per forza avvenire in maniera dilazionata nel tempo in modo da consentire all’artista di rinnovare il proprio processo creativo e produrre quindi opere che trovino il gradimento del pubblico, così da far crescere la domanda e conseguentemente le quotazioni, che a loro volta fungono da fattore di rinforzo nella percezione delle capacità dell’artista da parte del pubblico.

I galleristi quindi, a seconda delle proprie motivazioni, sceglieranno strategie di marketing e di determinazione dei prezzi diverse. Le scelte delle gallerie inoltre non possono prescindere dalle caratteristiche degli artisti, pena il rischio di comprometterne la carriera. La galleria è come un pilota a cui spetta il compito di dirigere la sua autovettura (l’artista) verso il traguardo (la consacrazione all’interno del sistema dell’arte).

Se le gallerie sono piloti e gli artisti automobili, si veda ora come procede il Gran Premio dell’Arte Contemporanea, una vera e propria prova di resistenza sulla lunga distanza, con due soste previste ai box (cioè i passaggi alle categorie superiori del mercato). La telecronaca in questo articolo prevede il racconto di ciò che succede fino alla prima sosta, lasciando il resto del resoconto agli articoli che verranno[3].

La selezione degli artisti da parte delle gallerie prende forma da ciò che succede nel Junk Market, che corrisponde alle qualificazioni in base alle quali vengono scelti i diversi artisti che prenderanno parte alla corsa e viene determinata la loro posizione sulla griglia di partenza.

Alle qualifiche partecipano un marasma di bolidi di diverso tipo. Gran parte è costituito da veicoli non da corsa ma di serie: gli artisti amatoriali senza alcun valore artistico, che ovviamente non riescono a passare allo step successivo, quello di trovare una galleria professionista che li porti a partecipare al Gran Premio. Le gallerie infatti non hanno nessun interesse per un prodotto che sarebbe difficilmente vendibile e le squalificherebbe. La dinamica della carriera degli artisti amatoriali segue un andamento piatto, tutta rilegata all’interno del Junk Market (si veda la figura 1).

Una volta effettuate le qualifiche, sulla griglia di partenza si trovano gli artisti che hanno trovato una galleria. Ad inizio gara ad essere determinante è soprattutto l’abilità e la prontezza dei piloti di uscire dai blocchi e di condurre i primi giri. Infatti in un mercato, quello Alternative, dove il “prodotto arte” è poco differenziato, sono le politiche promozionali delle gallerie ad assumere fondamentale importanza nel favorire lo sviluppo iniziale della carriera di un artista[4].

Al Gran Premio partecipano diverse scuderie, ovvero accoppiate di artisti e galleristi, che si passeranno ora in rassegna per capirne le condotte di gara.

La categoria di artisti maggiormente rappresentata nel circuito delle gallerie è quella degli artisti di mercato. Essi basano la loro forza sul fatto di produrre opere di buona fattura, riproponendo stili e soggetti in auge, e sono quindi facilmente commercializzabili e per questo apprezzati dalla maggioranza delle gallerie di scoperta. Inoltre, in relazione ad un profilo artistico non troppo elevato che ne riduce la possibilità di far carriera, questi artisti rappresentano per i galleristi una sicurezza di non venire in futuro abbandonati.

Un altro punto di forza di questi artisti è la loro grande produttività (sebbene questa sia associata a una bassa capacità di innovazione). Ciò determina che i galleristi possono facilmente accumulare uno stock sufficiente di opere per la saturazione del mercato e così attuare politiche dei prezzi che determinano sicuri guadagni nel breve periodo.

Per questo motivo questi artisti sono molto richiesti dalla categoria dei galleristi speculativi, che sono più interessati a ottenere profitti immediati che a far crescere la carriera degli artisti, anche a costo di rinunciare essi stessi ad un’ascesa nella gerarchia del sistema dell’arte.

Gli artisti di mercato tuttavia non sono esenti da rischi da un punto di vista commerciale, essendo la domanda per le loro opere legata a fattori estemporanei, come le mode e i movimenti artistici in auge: quando all’orizzonte si presentano nuove avanguardie e mutano i gusti, essi sono destinati ad essere dimenticati. Questi artisti sono quindi come vecchie auto da corsa di grande cilindrata: sono esplosive nella partenza, consumano moltissimo ed è facile che si rompano nei primi giri. E’ possibile rappresentare la loro rapida carriera in un grafico (si veda la figura 2).

Poiché è difficile che gli artisti di mercato superino la soglia che li porta al mercato Avanguarde, si adatta bene al loro caso una politica di pricing speculativa (time-driven strategy[5]) accompagnata da discriminazione dei prezzi (contrattazione senza listino, sconti per quantità e ad personam) in grado di gonfiare le quotazioni e massimizzare le vendite e i profitti di breve periodo.

Naturalmente la natura del rapporto che galleristi speculativi tengono con i loro artisti molte volte non può essere duratura: i rapporti una-tantum messi in atto dai galleristi speculatori spesso nascondono comportamenti opportunistici, essendo strategie del tipo “mordi e fuggi” le più consone al loro modo di operare[6]. Per un verso gli artisti che essi rappresentano vedono a repentaglio la loro carriera, priva com’è di grandi aspettative; dall’altro invece i collezionisti spesso non sono in grado di capitalizzare il proprio investimento, primo perché hanno pagato l’opera a un prezzo maggiore di quanto essa possa essere realmente rivenduta, secondo perché essa perde ogni appeal e, se si aggiunge che l’artista è sconosciuto, risulta essere praticamente invendibile. L’acquisto di artisti di mercato quindi (ma non sempre ciò avviene) non dovrebbe essere guidato da un’ottica speculativa, ma piuttosto dalla semplice soddisfazione di detenere un’opera che piace.

Un’altra categoria che partecipa al Gran Premio dell’Arte Contemporanea è quella degli artisti d’avanguardia. Essi rappresentano una esigua minoranza nel Junk Market e cercano di essere selezionati dal circuito delle gallerie facendo perno sulla propria capacità innovativa e quindi sull’originalità delle opere. Il problema è che la qualità paga solo sul lungo periodo, mentre spesso nel presente non è capita e viene disprezzata. Solo pochi intenditori, con profonde conoscenze e un buon intuito, sono in grado di apprezzarla subito: spesso invece agli artisti d’avanguardia capita di non ottenere né subito né mai il meritato riconoscimento.

In questo frangente assumono un ruolo sociale molto rilevante i critici d’arte indipendenti, ovvero coloro che svolgono per professione la funzione di scoperta e segnalazione di talenti (che bisogna distinguere dal resto della categoria che piuttosto funge da scribacchini asserviti alle logiche e agli interessi dei galleristi).

Gli artisti di avanguardia sono particolarmente apprezzati dalla classe dei galleristi appassionati, che vedono il loro ruolo più simile a quello di un mecenate più che a quello di un mercante. Questi galleristi sostengono con le loro scelte un alto rischio: per non sbagliarsi e riconoscere il vero talento è infatti necessario un grande intuito personale e delle consulenze qualificate; non è poi detto che la qualità artistica venga riconosciuta subito da un punto di vista economico; anche se poi ciò avvenisse c’è sempre il rischio che l’artista abbandoni la galleria per cercare partnership più proficue. Talvolta le galleria di scoperta, anche se ciò può risultare particolarmente oneroso, per cautelarsi da questo rischio propongono all’artista di essere assunto a busta paga[7], ma sicuramente ancora più importante è l’instaurarsi di un rapporto di fiducia duraturo di collaborazione. I galleristi appassionati sono infatti come una squadra di calcio provinciale che abbia un vivaio di giocatori talentuosi: se vuole vincere il campionato non può permettere che i migliori giocatori vadano nelle grandi squadre.

Gli artisti di avanguardia hanno una gestazione artistica complessa ed articolata, che rende le loro opere variegate e di notevole interesse culturale, ma purtroppo ne abbassa la produttività. In relazione a questo fatto la strategia commerciale che meglio gli si addice da parte dei galleristi è quella di una cauta crescita nelle quotazioni, in linea con il lento apprezzamento della domanda, con prezzi fissati di listino, in modo da creare in modo stabile e duraturo fiducia nei collezionisti e certezze negli artisti (demand driven strategy) (cfr. la linea blu della figura 3).

Diverso è il discorso per gli artisti d’avanguardia scoperti tardivamente: per essi la crescita dei prezzi sul mercato può essere più rapida. Questi artisti infatti spesso hanno accumulato, prima di venire in contatto con la galleria, un grande stock di opere rimaste invendute[8] che possono anche essere di grande qualità: quando infatti la creatività e l’estro possono svilupparsi liberamente senza pressioni di alcun genere danno adito ad un’espressività autentica e genuina. In questo caso per le gallerie risulta quindi più facile un’operazione di saturazione del mercato (cfr. la linea rossa della figura 3), che porta ad una rapido riconoscimento di questi artisti (si pensi al caso emblematico di Van Gogh che venne apprezzato e rivalutato solo una volta scomparso, ma che poi ebbe in pochi decenni un successo planetario)[9].

Per tornare alla metafora del Gran Premio, gli artisti di avanguardia sono come auto da rally: hanno un motore resistente, una buona tenuta di strada, e, consumando poco di conserva ma molto ad alte velocità, sono adatte per coprire le grandi distanze. Una volta superato il baluardo della qualificazione, hanno tutte le carte in regola per arrivare ad un ottimo piazzamento.

All’appello dei partecipanti mancano solo ora gli artisti sensazionalisti, veri e propri outsider capaci di grandi imprese grazie ad un motore non propriamente regolamentare. Questi “personaggi” sono pochissimi per definizione e fanno perno sulla grande visibilità che le loro opere e le loro condotte di vita provocatorie procurano, assicurandogli una fama che fa da passepartout nel sistema.

Nei loro primi periodi essi associano una buona produttività con un altissimo valore simbolico delle loro opere, sebbene il valore culturale rimanga spesso incerto. I loro lavori, molto in voga e facilmente riconoscibili, risultano essere fortemente richiesti dai collezionisti: i galleristi quindi competono per accaparrarseli.

Tra tutti i galleristi saranno quelli più promettenti, con forti capacità relazionali, manageriali e commerciali, nonché una forte ambizione a scalare le vette del sistema – in altre parole i cosiddetti galleristi strategici – ad essere la loro naturale controparte.

La politica di marketing che i galleristi strategici tendono a mettere in atto per promuovere i loro artisti si basa su una rapida, ma oculata, crescita dei prezzi, sostenuta attraverso grandi campagne di selling-out situations, cioè eventi (spesso eclatanti) che possano giustificare un aumento delle loro quotazioni. Tutto ciò, come già visto, induce ad una forte crescita della domanda e a una rapida affermazione professionale sia della galleria che dell’artista.

Il quantitativo di opere piazzate sul mercato tuttavia non risulta essere mai eccessivo, e la qualità nelle prime fasi della carriera è sempre di un certo livello, per scongiurare il rischio di una prematura caduta delle quotazioni dell’artista. Gli artisti sensazionalisti sono come vetture da formula uno: sono potentissime, con ottima accelerazione, e sulle alte velocità sono quelle che consumano di meno. Il loro problema tuttavia rimane l’affidabilità sulle lunghissime distanze (si veda la figura 4).

Riassumendo, alla prima sosta dei box la situazione è la seguente: nelle prime posizioni gli artisti sensazionalisti, seguiti da quelli di mercato che però stanno perdendo molte posizioni a favore di quelli di avanguardia.

Bisogna sottolineare che il successo degli artisti non dipende quindi solo dalle loro qualità intrinseche ma, per chiudere con questa analogia, anche dalla condotta di gara del pilota, cioè la galleria. Bisogna infatti che il pilota sappia sfruttare al meglio le qualità del proprio mezzo, senza tuttavia forzare troppo: i galleristi che vogliono dai propri artisti più di quanto essi possono dare inesorabilmente rischiano di farli “andare fuori giri”, con il rischio di comprometterne la carriera. D’altra parte ogni pilota ha una tecnica di guida che meglio si addice ad uno specifico genere di autovettura: un pilota di rally non può guidare una formula uno e viceversa. Quindi le gallerie a seconda delle proprie inclinazioni devono sapersi scegliere le tipologie di artisti più consone.

Distribuzione del surplus e costi di transazione: efficienza ed equità dell’Alternative market

Poiché è necessario che ognuno possa guadagnare il giusto dalla propria attività, la distribuzione del surplus (o plusvalore) tra le diverse controparti del sistema dell’arte è un fatto di equità. Ma in che misura? Se si mette in relazione la distribuzione del surplus con il merito dell’artista e quindi il valore aggiunto prodotto da un punto di vista culturale, la questione, come si vedrà, viene a riguardare anche l’efficienza.

Il surplus relativo ad un’opera d’arte è uguale al suo capitale o valore simbolico inteso secondo Bourdieu[10]. Nel breve periodo quindi valore simbolico e valore culturale possono non corrispondere, in relazione al fatto che il primo è soggetto agli effetti delle campagne promozionali delle gallerie, mentre il secondo viene a dipendere dai lenti sviluppi della storia dell’arte[11].

Il surplus di un’opera d’arte quindi dipende dal valore simbolico che un’opera d’arte assumerà non soltanto all’atto della vendita, ma anche successivamente[12]. Secondo quest’ottica il surplus del consumatore è dato dall’attualizzazione del valore complessivo di godimento dell’opera (valore simbolico che egli le attribuisce nel tempo) più gli eventuali capital gain ottenuti all’atto della rivendita una volta tolto il prezzo di acquisto. Il plusvalore dell’artista e del gallerista corrispondono invece a quanto le due controparti percepiscono sulla vendita dell’opera al netto dei costi sostenuti.

Se si analizza il caso del mercato Alternative, dove gli artisti sono ancora ai primi stadi della loro carriera, è possibile riscontrare che il plusvalore di quegli artisti destinati ad avanzare nella gerarchia del sistema (d’avanguardia e sensazionalisti) è in gran parte appannaggio dei collezionisti. Per contro per gli artisti la cui carriera non è destinata a decollare (di mercato) il surplus è maggiormente a favore di artisti e galleristi.

Questa considerazione naturalmente costituisce un paradosso: che gli artisti più promettenti, per le opere vendute nei primi stadi della loro carriera, abbiano una minore remunerazione del loro talento rispetto agli artisti più modesti.

La distribuzione del plusvalore tra artisti e gallerie viene anche a dipendere dalla natura del rapporto che si instaura tra artista e gallerista: se la remunerazione dell’artista consiste in una percentuale sulle vendite o se l’artista è assunto a libro paga.

Nel primo caso i profitti sono distribuiti proporzionalmente al potere contrattuale tra le controparti, che viene a riflettere le loro rispettive qualità artistiche e commerciali. Il problema che si pone in questa tipologia di soluzione è quando questo rapporto di forza viene a variare nel tempo. In questo caso è difficile in termini oggettivi che le controparti arrivino ad un nuovo accordo attraverso la revisione delle condizioni contrattuali: in genere ciò comporta una rottura del rapporto di collaborazione. In particolare se è l’artista, per il successo ottenuto, ad abbandonare la galleria, per quest’ultima si presenta una situazione di un mancato ritorno degli investimenti promozionali effettuati.

Per l’appunto, per cautelarsi da questa eventualità, spesso le gallerie offrono all’artista una sorta di remunerazione stabile, in cambio della proprietà delle opere. Poiché la galleria risponde delle sue scelte, se essa è interessata ad assumere l’artista a busta paga, e quindi a comprare tutte le sue opere, significa che crede fortemente nelle sue capacità.

In questo caso la galleria, assumendosi tutti i rischi legati alla commercializzazione, percepisce però per intero gli extra-profitti. Questa forma quindi tenderà a penalizzare l’artista nel caso egli sia valido, mentre andrà a discapito della galleria se essa collaborerà con artisti mediocri. Dal punto di vista dell’artista invece le prospettive sono invertite: gli artisti di maggior talento preferiranno per gli sviluppi della loro carriera lavorare a percentuale con la galleria, mentre quelli di mercato tenderanno a essere stipendiati.

E’ questa una scelta di natura strategica: infatti se un artista promettente dovesse lavorare con uno stipendio fisso, la galleria, detenendo in portafoglio una notevole quantità di lavori, verrebbe a controllare gran parte del suo mercato. Ciò significherebbe che l’artista diventa ricattabile nelle sue scelte e non è più libero di lasciare la galleria. L’artista inoltre sarebbe soggetto a maggiori pressioni riguardo la sua produttività, poiché a tutti gli effetti egli risulterebbe come un lavoratore dipendente, con ovvi risvolti negativi sulla sua creatività e di conseguenza anche sull’evoluzione a lungo termine della sua carriera[13]. Per contro per un artista di discreta fattura questi aspetti non costituiscono un problema.

La collaborazione a busta paga è quindi paragonabile ad un matrimonio, in quanto tende a creare un legame molto stretto, in cui l’artista non diviene più libero di lasciare la galleria e la galleria si trova ad avere in portafoglio un numero considerevole di opere dell’artista da vendere. Se ciò da una parte rende il rapporto più duraturo, dall’altra non dà garanzie su un suo lieto fine.

Va però sottolineato che nell’ottica di un miglior funzionamento del sistema, tenendo presente il problema della selezione avversa, di fronte ai conflitti di interesse evidenziati è la posizione degli artisti e non delle gallerie che va sostenuta.

In questa direzione, per controbilanciare cioè una diseguale distribuzione del surplus che penalizzasse ingiustamente gli artisti più talentuosi, è stato introdotto nel nostro ordinamento e in quello di moltissimi altri paesi il Diritto di Seguito (Droit de Suite): un onere a carico del venditore (calcolato in percentuale variabile sul prezzo di vendita di un’opera) che viene poi trasferito all’artista o ai suoi eredi[14]. Il Diritto di Seguito tuttavia non è esente da critiche e, come meglio si avrà modo di vedere, esistono forse soluzioni alternative più efficaci[15].

In un’attenta analisi della distribuzione del surplus va valutato come tutti gli operatori contribuiscano e ricevano dal mercato: va quindi considerato anche l’operato dei critici/curatori (sull’Alternative Market vige in genere una commistione di ruoli). Se sul Junk Market la loro funzione è scarsamente riconosciuta da un punto di vista economico, in quanto essi lavorano più per fare esperienza, per favori personali o perché credono fermamente in un artista (è difficile che gli artisti paghino i critici di loro iniziativa per farsi pubblicità), nell’Alternative Market la loro remunerazione fa principalmente capo all’attività di promozione degli artisti per conto delle gallerie. Ciò determina che il loro operato non sia più libero e indipendente e conseguentemente che il loro ruolo perda di rilevanza, diminuisca il loro valore aggiunto (surplus) e quindi la loro remunerazione. Il critico diventa infatti come un veterinario che lavora per una scuderia di cavalli da corsa e invece di riconoscere i purosangue e far evitare di prendere ronzini, viene utilizzato per dopare i ronzini, comprati senza consulto, per farli sembrare cavalli di razza.

Si consideri ora la questione dell’efficienza da un punto di vista paretiano, intesa come massimizzazione del plusvalore sia da un punto di vista produttivo (efficienza produttiva) che dello scambio (efficienza allocativa).

Tenendo conto dei aspetti rilevanti positivi (esternalità) che l’arte produce di riflesso all’interno di un sistema paese, l’efficienza produttiva non va intesa solo come fenomeno quantitativo (economico) ma anche qualitativo (simbolico e culturale). Da questo punto di vista è importante che gli artisti più meritevoli ricevano un giusto riconoscimento (pecuniario e sociale) e siano messi nella condizione di produrre opere di miglior qualità a discapito della quantità.

Perché ciò avvenga, è necessario che paradossalmente le gallerie operino le proprie scelte seguendo l’interesse primario dell’artista piuttosto che il proprio e soprattutto che non attuino le loro scelte in maniera autonoma ma che si avvalgano di una certa intelligentia, ad esempio di critici indipendenti, per risolvere il difficile problema del riconoscimento del valore degli artisti.

L’efficienza allocativa deve invece essere conseguita tentando di abbassare il livello di due variabili indice: il livello dei costi di transazione, cioè i costi supplementari che è necessario sostenere durante il processo di scambio[16], e il tasso di vacanza, cioè la percentuale di opere rimaste invendute sul mercato. L’efficienza allocativa poi dipende a sua volta dall’efficienza informativa, cioè dalla capacità del mercato di fornire agli operatori la giusta informazione affinché essi possano operare le proprie scelte nel migliore dei modi.

Per quanto riguarda i costi di transazione, sull’Alternative Market la voce principale in termini di incidenza è costituita dalle commissioni di vendita applicate dalla galleria, che si è visto variare tra il 30% e il 70% a seconda dei casi (ma in genere è pattuita al 50%), a cui si deve aggiungere l’imposta sul valore aggiunto applicata[17]. Confrontando questi dati con quelli degli altri segmenti del mercato dell’arte contemporanea, il livello dei costi di transazione nell’Alternative Market è il più alto in assoluto[18]. Se tuttavia si considerano anche i dati relativi ai tassi di vacanza[19] si riscontra che l’efficienza allocativa diventa sempre maggiore più si sale la gerarchia dei mercati dell’arte.

Se poi come benchmark si prende un altro mercato di beni d’investimento, quello immobiliare, che presenta diverse analogie con quello dell’arte[20], si può dire che nel suo complesso il mercato dell’arte contemporanea risulta essere da un punto di vista allocativo particolarmente inefficiente.

Bisogna sottolineare a proposito che questo mercato è anche particolarmente inefficiente da un punto di vista informativo, a causa delle forti asimmetrie informative presenti, che fanno capo alla difficoltà dei collezionisti da una parte di ritrovare opere di proprio gusto (gli artisti emergenti sono poco noti), dall’altra di valutarne l’effettivo valore (è difficile riconoscere la qualità artistica).

Politiche economiche e sociali sull’Alternative Market

Le politiche economiche e sociali risultano essere particolarmente critiche nell’ambito dell’Alternative Market, poiché è in questo comparto che si viene ad attuare quel processo di selezione iniziale degli artisti che vede spesso escludere dal mercato artisti meritevoli, secondo logiche di mercato che tendono a privilegiare artisti dalla maggiore commerciabilità, sebbene meno innovativi. In quest’ottica un intervento pubblico dovrebbe essere in grado di “oliare” i meccanismi selettivi del mercato affinché questi possano risultare maggiormente efficienti.

Come si è visto, uno dei maggiori problemi che si pongono è quello che le gallerie di scoperta (cioè quelle che fungono da gate-keeper nel sistema dell’arte) si trovano nella condizione di dover anticipare gli investimenti nella promozione di un determinato artista, per poi raccoglierne successivamente i frutti. Tuttavia ciò comporta che esse debbano confrontarsi con il già citato problema di azzardo morale e cioè la possibilità da parte degli artisti, non appena questi abbiano avuto un certo successo, di passare ad una galleria più importante (commerciale), vanificando quindi gli sforzi profusi dalla galleria di scoperta.

Ne consegue tutta una serie di problemi: da una parte queste gallerie saranno disincentivate a un’ottica investimento di lungo termine nella carriera degli artisti, privilegiando piuttosto una strategia del tipo mordi e fuggi; dall’altra ne risulta una loro minore capacità reddituale, che sfocia in un restringimento del portafoglio di artisti, creando un ulteriore collo di bottiglia all’ingresso del sistema; infine comporta che esse siano più inclini ad accogliere nelle loro fila artisti la cui carriera non sia destinata ad una continua ascesa, privilegiando coloro che producono arte “sicura” da un punto di vista commerciale piuttosto che chi è più innovativo.[21]

Si è visto che le gallerie di scoperta tendono a contrastare l’azzardo morale attraverso forme contrattuali che prevedono l’acquisizione diretta delle opere in cambio di una specie di remunerazione fissa. Ciò tuttavia comporta un problema in termini di libertà espressiva e di sviluppo di carriera dell’artista che viene a legarsi mani e piedi alle politiche della galleria, senza potersene distaccare.

E’ quindi possibile rilevare un trade-off tra gli effetti perversi che da una parte colpiscono gli artisti attraverso il meccanismo di selezione avversa, e dall’altra le gallerie subiscono per via dell’azzardo morale di venire anticipatamente abbandonate. Di fronte a questo bivio l’azione pubblica deve prendere la strada del sostegno agli artisti e quindi contrastare gli effetti perversi delle forme contrattuali che prevedano la loro assunzione.

Una misura che si può prevedere in tal senso è che il gallerista che accumuli opere dell’artista per poi rivenderle, debba, una volta cessato il rapporto e passato un determinato periodo di tempo (per esempio due anni), versare all’artista stesso quota dei ricavi ottenuti dalla vendita dei lavori (è da stabilirsi in che misura, ma la percentuale non potrà discostarsi di molto da quel 50% che in genere è pattuito come prassi di suddivisione degli utili).

Tale misura tuttavia presenta alcune problematicità in termini attuativi, in quanto è facilmente eludibile, sia attraverso una retro-datazione della vendita, sia attraverso uno spostamento all’estero della sede di contrattazione. Per far fronte a tali problematiche è necessario un ampio intervento di riordino del sistema, sul quale si avrà modo di ritornare, che prevede l’istituzione di un registro dove vanno iscritte obbligatoriamente tutte le transazioni di opere d’arte contemporanea e l’impossibilità per le gallerie di esportare opere d’arte contemporanea all’estero senza il preventivo consenso dell’autore.

Una misura alternativa di più facile attuazione per risolvere la questione della selezione avversa è costituita da un’azione a sostegno dell’indipendenza dei critici d’arte. In tal senso si possono prevedere delle sovvenzioni statali a sostegno dell’attività di quei critici o curatori che non abbiano collaborazioni continuative con le gallerie, ovvero che non superino una certa soglia nei redditi derivanti da queste ultime, pena la perdita del bonus. I redditi invece percepiti per collaborazioni con enti no profit, riviste, musei o direttamente con artisti non rappresentati non verrebbero calcolati. Per contro potrebbe essere prevista una esenzione da imposta per i redditi non derivanti da collaborazioni con le gallerie.

Nella stessa direzione andrebbero misure a sostegno di associazioni no profit che tengano traccia in database facilmente consultabili (meglio ancora se on-line) del lavoro degli aspiranti artisti, o anche che incentivino la riscoperta di artisti senior dimenticati, che abbiano cioè passato una certa soglia di età (ad esempio 40 anni) senza rilevanti precedenti collaborazioni con gallerie: ad esempio degli incentivi fiscali per quelle gallerie che decidano di rappresentarli.

Accanto alle misure indicate è tuttavia necessario risolvere il problema delle diverse forme di moral hazard che si determinano sul mercato (cioè che l’artista lasci la galleria, che la galleria ricatti l’artista o imbrogli il collezionista e che l’opera infine venga ceduta per prezzi troppo elevati o finisca in mani non gradite per volere del collezionista). Da questo punto di vista è interessante valutare un intervento legislativo che istituisca una nuova figura contrattuale nel nostro ordinamento, “la multiproprietà applicata alle opere d’arte”, che si avrà modo di vedere più nel dettaglio a partire dal prossimo articolo, quando si prenderà in esame il mercato Avanguarde.

Note

[1] Bisogna infatti distinguere le gallerie vere e proprie dalle gallerie-negozio, la cui funzione di supporto si svolge invece sul Junk Market, essendo la loro attività solo quella di fornire uno spazio espositivo a pagamento, senza rappresentare però un’opportunità concreta per gli aspiranti artisti di entrare nel sistema commerciale dell’arte contemporanea.

[2] Guenzi M. (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea: il problema della selezione avversa degli artisti”, Economia e Diritto, n.11.

[3] La carriera di un artista secondo Zorloni si compone di quattro fasi: introduzione (o sviluppo), crescita, maturità e declino. Cfr. Zorloni A. (2011), L’economia dell’arte contemporanea, Mercati, strategie e star system, Franco De Angeli, Milano.

[4] Guenzi M. (2015a), “La teoria della produzione del valore artistico – seconda parte”, Economia e Diritto, n.3.

[5] Guenzi M. (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea – il meccanismo di formazione dei prezzi”, Economia e Diritto, n. 12

[6] Guenzi M. (2014), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea: le asimmetrie informative nel processo di contrattazione”, Economia e Diritto, n. 10

[7] Cfr. Santagata W. (2005), Beni d’arte, modelli di scambio, istituzioni di mercato, in Santagata W. (a cura di) (2005), Economia dell’arte. Istituzioni e mercati dell’arte e della cultura, Torino, Utet, pp. 15-42.

[8] Cfr. Guenzi M (2015), “Il mercato degli aspiranti artisti (Junk Market)”, Economia e Diritto, n. 6.

[9] Quello di Van Gogh è un caso fortunato. Molti altri artisti del passato, seppur validi, sono purtroppo finiti nel dimenticatoio (cfr. la linea verde della figura 3).

[10] Anna Boschetti scrive a riguardo: “In questo senso Bourdieu invita a riconoscere nella cultura una forma di capitale, che come ogni specie di capitale è distribuito in modo diseguale. Bourdieu è stato il primo, all’inizio degli anni 60, a usare la nozione di capitale in modo più generale di quanto facesse Marx. Nel suo pensiero, ogni proprietà individuale e collettiva può costituire una forma di capitale, dal momento in cui funziona come un fattore distintivo: il colore della pelle, la religione, sono forme di capitale, risorse cui, secondo la configurazione sociale, è riconosciuto più o meno valore. Il valore delle proprietà (o del capitale) dipende dalla storia e dallo stato del mercato in cui gli individui si trovano a competere. Quindi non è la proprietà in sé che funziona come un capitale, ma il modo in cui è socialmente percepita. Il simbolico nel linguaggio di Bourdieu è fondamentalmente questo: il senso e il valore che le cose assumono per i soggetti. Per questo la lotta intorno al simbolico, intorno alla rappresentazione della realtà, è fondamentale, anche nei conflitti apparentemente materiali. Perché l’economia ci appaia importante, perché la borsa funzioni, bisogna che qualcuno creda nei titoli in borsa, che qualcuno investa. Economico e simbolico sono sempre imbricati, non c’è fenomeno che sia solo materiale.” (Boschetti A. (2011), “La nozione di campo di Pierre Bourdieu”, Il campo della cultura, Sezione quarta, cap. 22, Fondazione Mario del Monte, Modena, www.ilcampodellacultura.it).

[11] Il capitale simbolico infatti può essere distinto tra quello di breve periodo, legato ai fenomeni delle mode, dei temi dominanti, dell’evoluzione del gusto, e quello di lungo periodo, che prescinde dal contesto storico e socio-culturale in cui ci si trova, per cui diventa indice del valore culturale. (si pensi infatti ai capolavori dell’arte, della letteratura, della musica, del cinema, che non perdono di forza, attualità e potere attrattivo con il passare dei secoli). Nel breve periodo inoltre il capitale simbolico è la prima determinante del prezzo o valore economico al quale questa può essere venduta (Cfr. Guenzi M. (2015a), Op. Cit.). D’altra parte nel breve periodo anche il valore economico diviene capitale simbolico: il prezzo di vendita infatti si è visto essere esso stesso un simbolo che rappresenta la valenza dell’opera (Cfr. Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art, Princeton University Press, Princeton). Questo sfasamento tra capitale simbolico di breve e di lungo periodo fa sì che trovino una temporanea legittimazione economica e culturale opere che poi sono destinate a perdersi nel tempo.

[12] In altre parole il surplus sul mercato dell’arte non va inteso in senso tradizionale (secondo cui le opere d’arte sono considerati beni di consumo con un’ottica di breve periodo), ma esso deve riflettere oltre all’aspetto che è possibile fruire del bene (art service) anche quello dell’investimento, cioè che il bene non deperisce nel tempo (art stock).

[13] Se infatti nel breve periodo la notorietà cresce, le quotazioni aumentano e con esse la percezione di importanza dell’artista, a lungo andare la bassa qualità non paga: la domanda si esaurisce, i prezzi non salgono più e la carriera dell’artista si ferma in maniera prematura.

[14] Il diritto di seguito, che non costituisce un’imposta ma più propriamente un diritto di proprietà intellettuale, quindi si applica sul mercato secondario (sebbene ci sia chi dice debba applicarsi anche a quello primario: Saba Didonato A. (2013), “83 gallerie si ribellano allo ius prima vendita”, Il Giornale dell’Arte, n. 331, maggio 2013) e quindi non influenza direttamente l’Alternative Market.

[15] Cfr. Guenzi M. (2013), Il mercato dell’arte contemporanea: politiche economiche, fiscali e diritto di seguito, in G. Negri-Clementi – S. Stabile (a cura di), Il diritto dell’arte, La circolazione delle opere d’arte, Ginevra-Milano, Skira.

[16] Cfr. Williamson O.E. (1987), Le istituzioni economiche del capitalismo. Imprese, mercati, rapporti contrattuali, Franco Angeli, Milano.

[17] Nel nostro paese l’aliquota IVA applicata sulle vendite intermediate di opere d’arte è quella ordinaria del 22%.

[18] Sul mercato Junk i costi di intermediazione sono assenti (ma sono comunque presenti dei costi promozionali da includersi nei costi di transazione). Inoltre su tale mercato spesso (come in Italia) si applica un’aliquota IVA agevolata. I costi totali di transazione sono quindi bassi. Nei mercati Avanguarde e Classical Contemporary, in cui, poiché gli artisti sono più conosciuti, si riscontrano una minore presenza di asimmetrie informative, importi di vendita più elevati e un maggiore loro potere contrattuale, le percentuali di intermediazione sono generalmente minori. Queste risultano poi essere ancora più basse sul mercato secondario, dove operano principalmente mercanti d’arte e case d’aste.

[19] Il tasso di vacanza tende a decrescere in presenza di una maggiore notorietà dell’artista (e quindi di quotazioni più alte), in quanto diminuiscono le asimmetrie informative sul mercato. Se sul Junk Market esso è altissimo, la percentuale di opere invendute scende progressivamente nei mercati Alternative, Avanguarde e infine Classical Contemporary.

[20] Guenzi M. (2014), “Costi di transazione e efficienza del mercato dell’arte contemporanea”, Economia e Diritto, n.2.

[21] Cfr. Guenzi (2013), “Anomalie del mercato dell’arte contemporanea: il problema della selezione avversa degli artisti”, Economia e Diritto, n.11.