Il segmento artisti affermati (Avanguarde Market) – seconda parte

(di Marco Guenzi)

Nel presente articolo si avrà modo di mettere in luce quali sono le strategie promozionali messe in atto nel processo di commercializzazione di opere di artisti ormai affermati sul mercato. Tali operazioni di marketing non coinvolgono più soltanto le gallerie, ma vedono implicati anche altri attori, portatori di interessi nei confronti dell’artista.

Strategie promozionali e politiche dei prezzi delle gallerie

Si è visto in precedenza, analizzando il mercato Alternative, che le strategie commerciali delle gallerie sono generalmente costituite sulla base di cinque principali leve (marketing mix)[1].

Il primo fattore del marketing mix è costituito dalle politiche dei prezzi. Se sul settore Alternative la rilevanza delle politiche dei prezzi era legata principalmente al fatto che le quotazioni dell’artista influenzavano la percezione della qualità di un’opera da parte dei clienti, ciò avviene in maniera più attenuata sul mercato Avanguarde. I collezionisti che comprano artisti emergenti infatti tendono a muoversi in base ai propri gusti artistici, che li spingono ad apprezzare una singola opera e a controllare poi che il relativo prezzo confermi la loro percezione di qualità (l’opera di un artista emergente offerta ad un prezzo troppo basso può disincentivare il collezionista dall’acquisto). I collezionisti che comprano sul mercato Avanguarde invece tendono piuttosto a scegliere un artista sulla base di una conoscenza e di un apprezzamento diretti della sua produzione passata, che stimola in loro un desiderio di possedere l’opera non solo in quanto oggetto di una certa valenza estetica e culturale, ma anche come oggetto che trasferisce a chi ne è in possesso un insieme molto più complesso di simboli di tipo socio-economico (status symbol).

Da questo punto di vista le gallerie non potranno più seguire la politica di saturazione del mercato operata nel segmento Alternative, in cui più si vendeva, più si vedeva crescere la notorietà dell’artista e di conseguenza la domanda e il livello delle quotazioni.

Sul mercato Avanguarde si è già raggiunta la fase di saturazione, per cui un aumento eccessivo della produzione provoca un eccesso di offerta sul mercato e una tendenza dei prezzi verso il basso. Inoltre le gallerie tradizionali devono considerare che su tale mercato non agiscono più in una situazione di monopolio, poiché esse sono soggette alla concorrenza delle gallerie che hanno in precedenza rappresentato l’artista e che ne detengono in portafoglio opere acquistate e non vendute, nonché dei collezionisti, investitori istituzionali e mercanti che ne hanno comprato opere in precedenza sul segmento Alternative e ora sono intenzionati vendere, in modo da capitalizzare un aumento delle quotazioni.

Le gallerie tradizionali più accorte, nel momento in cui devono scegliere un artista da rappresentare, non devono quindi soltanto tener conto della qualità del suo lavoro, del grado di notorietà e del livello delle quotazioni raggiunto, ma devono anche prendere in esame la sua “situazione di mercato”, ovvero quante sono le opere le opere in circolazione e chi le possiede: i detentori sono soggetti affidabili, in quanto intendono tenere a lungo termine le opere nella propria collezione (cioè collezionisti appassionati), o piuttosto soggetti inclini a metterle presto sul mercato (cioè mercanti d’arte, galleristi di scoperta o collezionisti del genere “specullectors”)?

Le politiche dei prezzi delle gallerie tradizionali infatti non possono non tenere conto anche dell’offerta esistente sul mercato secondario: non possono infatti discostarsi di molto da quelli che sono i valori risultanti dalle transazioni da loro non intermediate, soprattutto se effettuate dalle case d’asta, che risultano avere una quotazione ufficiale. Le gallerie tradizionali sono perciò soggette a vincoli nel determinare il quantitativo di opere da mettere sul mercato. Quanto più infatti l’offerta sul mercato secondario sarà cospicua, tanto più la galleria tradizionale si troverà nella condizione, se vorrà garantire una continua ascesa delle quotazioni dell’artista (suo obbiettivo di lungo periodo), di dover limitare la sua offerta sul mercato. La limitazione dell’offerta d’altro canto ha ovvi risvolti sulla profittabilità dell’attività delle gallerie: esse infatti rischiano di sostenere i costi di promozione del proprio artista senza poterne appieno godere i frutti, lasciando parte dei profitti derivanti da un aumento delle quotazioni dell’artista nelle mani di altri galleristi, collezionisti, mercanti d’arte, investitori istituzionali e case d’aste, secondo quel meccanismo in precedenza evidenziato e denominato come “free-riding”.

Ne consegue che il livello di equilibrio dei prezzi dell’artista ormai affermato verrà determinato seguendo le logiche dei mercati di tipo oligopolistico, in cui il bene è fortemente differenziato e vi sono pochi contendenti che vendono il prodotto. In tale contesto le gallerie tradizionali quindi non possono non tenere conto delle ripercussioni che le proprie decisioni in termini di pricing hanno sui comportamenti degli altri competitors – al contrario di quelli di scoperta che sono libere di fissare i propri prezzi di vendita in base alle sole proprie politiche di marketing (operano infatti in un regime di concorrenza monopolistica). Meglio si vedrà che la strategia che maggiormente conviene a ogni singolo contendente è particolarmente complessa e viene a dipendere da molteplici fattori, quali la distribuzione delle quote di mercato, le ipotesi di quelle che potranno essere le mosse degli avversari, il numero di volte che il gioco si ripeterà. La strategia delle parti potrà quindi convergere verso un accordo collusivo, seguire le mosse del leader di mercato o piuttosto vedere l’instaurarsi di vera e propria competizione.

Una seconda leva del marketing mix a disposizione delle gallerie è rappresentata dalla creazione di sell-out situation in grado di sostenere la credibilità dell’artista e quindi di farne crescere la domanda. Le sell-out situation costituiscono, come si è visto, tutta una serie di eventi, che vanno dall’organizzazione di mostre, all’ottenimento di recensioni critiche, alla partecipazione a biennali, all’ottenere premi in concorsi importanti e all’intervento diretto nelle basi d’asta a sostegno delle quotazioni dei propri artisti[2]. Infatti, come si è visto, l’unico modo per sostenere la domanda dell’artista è in questo frangente farne aumentare la reputazione attraverso questo tipo di eventi, che fungono da fattore di rinforzo nel confermare le qualità dell’artista presso il pubblico.

Per la reputazione dell’artista è poi fondamentale un apprezzamento da parte di quelli che sono gli opinion-makers, ovvero i più importanti artisti, critici, curatori e collezionisti.

Naturalmente l’opinione del pubblico, sebbene possa farsi in parte influenzare dalle sell-out situation e dagli opinion-makers, è comunque fortemente legata alla percezione della qualità artistica insita nelle opere. Perciò si può dire che, quanto più ci si avvicina alla cima della piramide del sistema dell’arte, tanto più la qualità artistica costituisce un fattore strategico (sebbene purtroppo non forzatamente necessario) nella commercializzazione delle opere d’arte. Consci di questo fatto le gallerie tradizionali tendono a selezionare coloro che dimostrano di possedere caratteristiche innovative nella loro arte e un certo appeal sul pubblico.

Poiché l’abilità dell’artista risulta essere sempre più importante nelle politiche promozionali della galleria[3], ne consegue quindi che il potere contrattuale tra le controparti subisca un cambiamento: gli artisti affermati possono fare valere con maggior peso le proprie ragioni, consapevoli che la galleria sarà disposta ad ascoltarle pur di non scindere il rapporto.

Un altro importante elemento del marketing mix delle gallerie tradizionali è quello di creare, intorno alla presentazione di un artista, eventi collaterali che possano conferirgli un alone d’esclusività. Come si è visto infatti, come ci si avvicina ai vertici del mercato, il bene arte diviene uno status symbol.

In tal senso spesso le gallerie, a contorno dell’attività commerciale vera e propria, creano situazioni per cui i collezionisti si sentano degli eletti, ovvero dei soggetti dotati di notevoli capacità finanziarie, nonché di competenze culturali e gusto artistico, tali da permetter loro di attingere ai pezzi più pregiati dei migliori artisti in circolazione sul mercato. Esempi di queste situazioni sono l’elargizione di sofisticati buffet di nouvelle cuisine, l’organizzazione di raffinate feste d’èlite, l’elargizione di biglietti con ingresso e diritti “VIP” per le fiere cui le gallerie partecipano. Come meglio si vedrà i “bonus” necessari per fare sentire una persona importante diventano sempre più difficili da istituire più si sale nei circoli ristretti dell’arte che conta.

Tuttavia il mezzo attraverso cui le gallerie costruiscono maggiormente il senso di esclusività è costituito dalle liste di attesa[4]. Le liste di attesa costituiscono un ordine preferenziale secondo cui le gallerie assegnano le opere d’arte ancora prima che queste siano effettivamente vendute. Questo strumento, oltre a garantire alle gallerie un’aurea di importanza, permette ad esse di conseguire un secondo importante obiettivo e cioè quello di controllare la destinazione delle opere. Le liste di attesa infatti permettono di vendere secondo un meccanismo che non è quello del migliore offerente, ma di colui che offre maggiori garanzie e benefici collaterali. Un famoso e affidabile collezionista, o un importante museo, sono infatti ben preferibili ad un mercante d’arte dalla fama spregiudicata, o un compratore saltuario di cui non si hanno informazioni, sebbene questi ultimi possano offrire di più in termini economici.

Un quarto elemento evidenziato del marketing mix delle gallerie è la cura delle relazioni personali con i collezionisti. In tal senso le gallerie tradizionali si trovano facilitate rispetto a quelle di scoperta, trovandosi esse di fronte ad una clientela più ristretta, che in genere ripete i propri acquisti. In tal senso, più si scalano i gradini della piramide del sistema dell’arte, più la fidelizzazione dei clienti risulta essere un fattore strategico. I rapporti infatti tendono ad essere sempre più personali e abitudinari, collegati all’organizzazione di eventi mondani descritta in precedenza.

La fiducia di un collezionista nei confronti di un gallerista (e viceversa) tuttavia non si ottiene solamente grazie ad una conoscenza personale, perpetuata in continui incontri tra soggetti frequentanti lo stesso ambiente sociale. Essa deriva piuttosto dai comportamenti messi in atto dalle parti: come d’altronde spesso si sente dire, contano i fatti non le parole.

L’attenersi alle regole di comportamento del mondo dell’arte infatti permette di acquisire all’interno di questo ristretto sistema una credibilità tale da poter operare senza problemi. Per contro, comportamenti opportunistici del tipo mordi e fuggi, spesso riscontrabili sul mercato Alternative (secondo la teoria dei giochi essi sono legati al fatto che il gioco non viene in genere ripetuto numerose ed indefinite volte) possono determinare la messa alla berlina del soggetto. Grazie infatti alla limitata dimensione del sistema, un costante atteggiamento leale viene in genere premiato, mentre invece chi non segue i codici comportamentali viene screditato, secondo la cosiddetta moral suasion[5].

Ma cosa si intende per comportamenti opportunistici? Per le gallerie un comportamento sleale è rappresentato dal fatto di andare manifestamente contro i propri interessi, sebbene esse mascherino la questione (ma non del tutto a torto) dando alla loro lotta una parvenza di difesa dell’artista, in nome della cultura.

Le gallerie sostengono che il maggior peccato di un collezionista sia di rivendere sul mercato le opere precedentemente acquisite. Egli, infatti, rivendendole a terzi, danneggia la galleria e indirettamente l’artista in due modi. In primis, come già visto, perché fa perdere alle gallerie il controllo del mercato dell’artista, non essendo più le uniche a fissarne il livello dei prezzi e la quantità offerta sul mercato. In secundis perché essa non diviene più in grado di seguire la destinazione delle opere e quindi, da una parte non è più in grado di garantire l’autenticità dei lavori dell’artista (creando le basi per la creazione di un mercato dei falsi), dall’altra non è più in grado di determinare chi debba possedere e chi no l’artista nella propria collezione, perdendo la funzione di conferimento di esclusività che le appartiene.

Oltre alla costituzione di liste di attesa e dell’esercizio della cosiddetta moral suasion, esistono per le gallerie dei mezzi più efficaci per garantirsi un comportamento corretto da parte dei collezionisti.

Uno di essi è la costituzione a livello corporativo di vere e proprie black list. Le black list sono elenchi che girano tra i galleristi contenenti i nomi di tutti quei collezionisti e mercanti che non tengono a lungo l’artista in portafoglio, ma cercano di capitalizzare nel breve l’investimento, secondo un’ottica speculativa, rivendendolo sul mercato secondario, o peggio ancora mettendo l’opera all’asta (il che determina appunto la creazione di un doppio circuito per l’artista)[6]. Se in quest’ultimo caso il non rispetto dell’étiquette è lampante e sotto gli occhi di tutti, i galleristi cercano di segnalare anche quei casi in cui le opere passino di mano in maniera furtiva tramite trattativa privata.

Naturalmente le black list consentono alle gallerie di cancellare immediatamente dalle proprie liste di attesa quei nomi di operatori senza i requisiti morali necessari ad acquisire opere d’arte, in modo da correre ai ripari dal rischio di perdere il controllo del mercato dell’artista.

Questo obbiettivo viene inoltre perseguito dalle gallerie inserendo a livello contrattuale delle clausole di salvaguardia, la cui valenza giuridica risulta spesso dubbia[7].

La clausola a tutela delle gallerie maggiormente usata corrisponde ad un diritto di prelazione (talvolta definito come “diritto di riacquisto”) da parte della galleria nel caso di rivendita dell’opera. Ciò significa che la galleria assume il ruolo di primo interlocutore nel caso il collezionista cambi idea e decida di sbarazzarsi dell’opera. Altra clausola a volte inserita, ma che non trova il sostegno del diritto, è quella di un vincolo per il collezionista a conservare l’opera nella sua collezione per un determinato numero di anni, senza poterla quindi rivendere a terzi (fatto salvo l’obbligo di riacquisto da parte della galleria a determinate condizioni – in genere il prezzo di vendita scontato di una percentuale).

Infine le gallerie mettono in essere, come campagne di marketing, un’attività segnaletica tesa a garantire loro una reputazione di tutto rispetto.

Tale attività di segnaling[8] si esplica innanzitutto attraverso la composizione del proprio portafoglio artisti. Il fatto di avere tra gli artisti rappresentati dei nomi celebri o comunque riconosciuti a livello internazionale rappresenta un fatto distintivo per la galleria. Questa operazione permette inoltre alla galleria di perseguire un obiettivo anche di tipo finanziario: la commercializzazione degli artisti affermati, che avviene anche sul mercato secondario con operazioni in genere speculative, permette alle gallerie tradizionali di reperire le risorse per l’attività di promozione sul mercato primario degli artisti più giovani[9].

Altra misura segnaletica per le gallerie tradizionali è quella di costruire una sede espositiva che sia degna del nome della galleria. In genere gli spazi espositivi d’arte contemporanea seguono il modello del white cube, che (oltre ad essere il nome di una celebre galleria) rappresenta un modello architettonico costituito da grandi spazi, in edifici moderni e luminosi, rigorosamente dipinti di bianco, con soffitti alti e pavimento di tipo neutro, che costituisce l’ideale per dare importanza alle opere esposte[10].

Altro fattore che rappresenta un must per le gallerie tradizionali è la partecipazione alle maggiori fiere internazionali. L’essere inserito nella selezionata lista degli espositori di questi eventi rappresenta infatti già un importante biglietto da visita per la galleria. In tal senso risulta importante avere un portafoglio artisti di un certo livello, chiave di volta per farsi inserire nel novero delle maggiori gallerie mondiali.

Un altro elemento che dà lustro alla galleria è il fatto di avere come acquirenti dei collezionisti ritenuti importanti (oltre al fatto che la cosa ovviamente risulta interessante per l’immagine degli artisti rappresentati). Per questa ragione, le gallerie fanno carte false per riuscire ad avere come clienti i maggiori collezionisti, offrendo a questi condizioni d’acquisto particolarmente favorevoli.

Infine le gallerie sono solite mettersi all’occhiello il fatto che i propri artisti espongano in musei e biennali e abbiano ottenuto recensioni da parte dei critici più importanti, che vengono messe in evidenza all’interno dei relativi cataloghi.

Concludendo, gli strumenti a disposizione delle gallerie tradizionali per promuovere gli artisti sul mercato Avanguarde sono numerosi. Tuttavia l’attività promozionale non può prendere in considerazione la situazione del mercato, intendendo con questo termine l’attività portata avanti dagli altri stake-holder, tra cui i collezionisti, i mercanti d’arte, gli investitori istituzionali, le case d’aste, nonché gli artisti stessi. Sarà argomento del prossimo articolo studiare come vengono determinate le dinamiche che vengono a crearsi su tale mercato dall’interazione tra tutti i soggetti che vi operano.

Note

[1] Cfr. Guenzi M. (2015), “Il mercato degli artisti emergenti (Alternative Market) – seconda parte”, Economia e Diritto, n.8.

[2] Cfr. Velthuis O. (2005), Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art, Princeton University Press, Princeton.

[3] Come si vedrà meglio analizzando il mercato degli artisti celebrità, vi sono diverse teorie che cercano di spiegare le abilità di un artista che ne determinano il successo. Secondo Rosen (Rosen (1981), “The Economics of Superstars”, American Economic Review, Vol. 71, pp. 845-858) la chiave del successo di un artista risiede nelle sue capacità creative, o meglio nel suo talento naturale; Adler invece (Adler (1985), “Stardom and Talent”, American Economic Review, Vol. 75, pp. 208-212) sostiene che il successo dipenda piuttosto dalla capacità dell’artista di convogliare su di sé informazioni, in modo da facilitare notevolmente il compito dei collezionisti nell’orientamento nelle proprie scelte di acquisto.

[4] Cfr Thomson D. (2009), Lo squalo da 12 milioni di dollari, La sorprendente economia dell’arte contemporanea, Mondadori, Milano, e Adams G. (2014), Big Bucks, The Explosion of the Art Market in the 21st Century, Lund Humphries, Farnam, e Horovitz N. (2012), “Internet and Commerce”, in Lind M. – Velthuis O. (2012), Contemporary Art and its Commentary Markets, Sternberg Press, Berlin.

[5] Ciò non significa tuttavia che non vi sia sul mercato Avanguarde la presenza dei cosiddetti “pescecani”, individui che badano principalmente al proprio interesse di breve periodo, senza guardare in faccia a nessuno. Essi, se non sono stati ostracizzati, devono la loro impunità puramente al potere da essi acquisito nel sistema, che gli consente di fare il bello e cattivo tempo. Poiché ciò tuttavia non può impedire agli altri operatori di avere una cattiva reputazione nei loro confronti, essi spesso si premurano nell’agire in maniera elegante e dietro le quinte, in modo da non dare troppo nell’occhio.

[6] Velthuis (2005), Op. Cit..

[7] Cfr. Velthuis (2005), Op. Cit.. Tali contratti scritti tra gallerie e collezionisti tuttavia non sono la norma, soprattutto nel nostro paese, dove in genere le transazioni avvengono senza formalismi, basate piuttosto su una reciproca fiducia. Cfr. Negri-Clementi G. – Stabile S. (A cura di) (2012), “Le relazioni tra artisti, gallerie e collezionisti”, Art and Law, n.1.

[8] Cfr. Stiglitz J. E. (1975), “The Theory of ‘Screening’, Education, and the Distribution of Income,” American Economic Review, American Economic Association, Vol. 65 No.3, pp. 283-300.

[9] Velthuis (2005), Op. Cit..

[10] Thomson D. (2009), Op. Cit..