(di Alessio Abbate)

L’analisi dei competitor per il retailer non è limitata alle rilevazioni dei prezzi a scaffale e al confronto dei volantini promozionali. Tutte le leve del retail mix sono oggetto di confronto nella prospettiva del cliente. Lo store check è condotto, infatti, con riferimento a diverse variabili: ambiente esterno al negozio, ambiente interno, assortimento, layout-display, promozioni, prezzi, comunicazione, personale e servizio casse. Attraverso queste analisi qualitative è possibile individuare i concorrenti significativi in termini di posizionamento competitivo.

L’individuazione dei competitor critici parte tuttavia dall’analisi della location dei negozi afferenti alle insegne della concorrenza. Prima ancora di analizzare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti occorre, infatti, stabilire quali insegne costituiscono una ‘minaccia’ per il retailer. Il concetto di minaccia può essere declinato in maniera diversa: è possibile distinguere una minaccia numerica e una ponderata.

Per minaccia numerica si intende la percentuale del numero di negozi del retailer minacciata dall’insegna concorrente. Se, ad esempio, l’insegna competitor ‘alfa’ ha un indice di minaccia numerica del 50%, allora il 50% dei negozi del retailer ha come competitor l’insegna alfa.

Per minaccia ponderata, si considera invece la percentuale di fatturato dei negozi del retailer, minacciata dall’insegna concorrente. Se, ad esempio, l’insegna competitor ‘beta’ ha un indice di minaccia ponderata del 30%, allora il 30% del fatturato generato dai punti vendita del retailer è minacciato dall’insegna beta.

Dall’incrocio degli indici di minaccia numerica e ponderata è possibile costruire la matrice rappresentata nella seguente Figura, utile ai fini della clusterizzazione dei competitor e dell’individuazione dei concorrenti critici.

                                                                                        Fonte: Alessio Abbate

Il quadrante in basso a sinistra racchiude i competitor ‘non critici’. Queste insegne potrebbero costituire una minaccia per un singolo punto vendita del retailer, ma non rappresentano un pericolo significativo per l’intera rete. Di conseguenza, le azioni da adottare per contrastare questo gruppo di competitor riguardano le leve a disposizione del singolo negozio minacciato (promozioni di punto vendita, controllo e allineamento dei prezzi a scaffale per le referenze che non vanno a volantino, ecc.)

Il quadrante in alto a sinistra comprende i concorrenti ‘critici per fatturato’. Queste insegne costituiscono un potenziale pericolo per la rete del retailer in quanto, pur non aggredendo un elevato numero di negozi, minacciano punti vendita (tipicamente, i format più grandi) che veicolano una parte consistente del fatturato. Ne deriva la necessità di individuare delle leve specifiche per i negozi minacciati, con particolare riferimento alle promozioni, se questi punti vendita appartengono al medesimo cluster promozionale (volantino).

Nel quadrante in basso a destra sono presenti i competitor ‘critici per numero’. Queste insegne costituiscono un potenziale pericolo per la rete del retailer in quanto, pur non aggredendo una quota elevata di fatturato, minacciano un elevato numero di punti vendita (tipicamente, i format più piccoli). A differenza dei concorrenti ‘critici per fatturato’, questi competitor sono insegne che rappresentano un’alternativa per un elevato numero di clienti fidelizzati al retailer. Per questo motivo, occorre gestire i negozi minacciati con azioni rivolte principalmente alla fidelizzazione.

Nel quadrante in alto a destra si trovano i concorrenti principali del retailer, in quanto ‘critici per numero e fatturato’. Queste insegne costituiscono una minaccia concreta e immediata per il retailer, poiché sono potenzialmente in grado di aggredire un elevato numero di punti vendita che veicolano una parte consistente del fatturato. Nei confronti di queste insegne deve concentrarsi la gran parte degli sforzi del retailer con riferimento all’analisi dei competitor (store check) e all’individuazione delle opportune linee guida d’azione per tutte le leve del retail mix. In particolare, occorre focalizzare l’analisi su:

– promozioni (analisi dei volantini promozionali in termini di creatività, brand, prezzi e numero di prestazioni),

– pricing (rilevazioni periodiche dei prezzi a scaffale, con particolare riferimento ai freschissimi),

– assortimenti (comparazione della consistenza assortimentale e del ruolo dei brand nella scala prezzi),

– layout-display (confronto degli spazi promozionali, della capacità di evidenziare le stagionalità, della lettura dei criteri espositivi ‘lato cliente’),

– comunicazione a punto vendita (analisi della percezione della presenza dei primi prezzi, delle caratteristiche dei prodotti, ecc.)

– personale dei banchi serviti (analisi del livello di servizio, competenza, cortesia, pulizia, ecc.).